Facebook давно перестав бути платформою для спілкування з близькими друзями та родичами. Сьогодні це – потужний дискусійний майданчик, який задає тренди в суспільстві та формує громадську думку.
Ви досі переконані, що ваші пости, лайки та коментарі цікаві лише вам та вашим друзям? Помиляєтеся. Сьогодні кожен із нас – детальний об’єкт для вивчення політичними технологами та медіа-консультантами.
Причина банальна – їм треба виграти вибори.
Штаби потенційних кандидатів у президенти та депутати вже розуміють: традиційної гречки та ремонтів під’їздів замало, щоб підкорити всіх виборців. Найактивніші громадяни сидять у Facebook, і щоб завоювати їхню симпатію, треба міняти вектор агітації.
Тому кілька років тому в Україні з’явився новий непублічний бізнес – агентства, що керують суспільною думкою в соціальних мережах.
Вони знають, як змусити вас полюбити або зненавидіти будь-якого політика. І вже працюють з виборцями у Facebook, щоб на наступних виборах ті проголосували за “потрібну” партію чи кандидата.
Журналіст спецпроекту “Вибори вибори” знайшла одне з таких агентств і вмовила його співвласника на інтерв’ю.
Ексклюзивно для нас Ігор Добровольський вперше розказує, як такі команди працюють із політичними VIP-клієнтами, та які технології застосовують для роботи з Facebook-користувачами.
– Ігорю, як оцінюєте присутність українських політиків у соціальних мережах?
– Як недостатню. Як правило, політики не розуміють цінності та можливості соціальних мереж під час виборів. Особливо, якщо це політики старої школи. Хоча, вони всі – стара школа.
У політичних штабах цій темі приділяється другорядне значення. Але впевнений, що на виборах у 2019 році всі кандидати матимуть свої аккаунти у Facebook.
Однозначно “пролетять” політики, які довіряють свій Facebook секретаркам, студентам та ІТ-шникам, які в них працюють.
– Правда, що вплив Facebook на виборців величезний?
– Нам самим це було цікаво. І це питання регулярно ставлять наші клієнти. Ми якось сіли порахували і виявили, що якщо говорити про загальнонаціональні вибори, то сьогодні Facebook може забезпечити до 2% голосів політичній партії. Те ж саме стосується виборів президента. Багато це чи мало – думайте самі.
– Для політичних партій це ледь не півшляху до Верховної Ради…
– Це якщо партія сконцентрується на Facebook і приділить йому стільки ж уваги, скільки й польовій роботі – ремонтам, роздачі гречки. Але такого поки не спостерігається.
Треба розуміти, що сьогодні користувачі соцмереж в Україні зосереджені в містах з населенням більше 100 тисяч. Працюють саме з їхніми вподобаннями.
Поки що неможливо через Facebook суттєво вплинути на вибір людей на місцевих виборах у селах чи районних центрах – обрати мера невеликого районного центру за допомогою Facebook сьогодні навряд чи вдасться.
А от на загальнонаціональних виборах можна вплинути на активних мешканців того ж районного центру, у яких уже є Facebook, вплинути на вибір їхніх родин, друзів, колег та отримати в загальному необхідний результат. Проникнення Інтернету та соцмереж в Україні росте з кожним роком, отже – зростає і їхній вплив.
– Тисячі і навіть сотні тисяч підписників на сторінках політиків – справжні?
– Це питання некомпетентності клієнтів. Є в нашій країні політики, які женуться за кількістю підписників. Їх можна побачити в будь-якому топі українського Facebook.
Для цих людей це вже залежність. І є залежні від лайків політики. Дехто з них розуміє, що це все штучні цифри. Але все одно сприяють тому, щоб ці цифри росли. Як діти, радіють цьому росту і міряються між собою кількістю лайків.
– Звідки виникають ці штучні лайки та підписники?
– Підписники і лайки під пости обов’язково “накручуються”. Але ситуація, коли можна було “нагнати” підписників на якусь сторінку і думати, що всі вони бачать твої пости, – це розуміння Facebook якогось 2012-2013 року.
Ті, хто “понаганяли” собі шалену кількість підписників – десятки і сотні тисяч, не отримують від цього якого-небудь результату. Повірте мені.
Знаю людей, які на цьому заробляють. Політиків просто дурять. Адже більшість із них думають, що все по-справжньому, що це реальні люди.
Простий приклад – подивіться на кількість підписників і на кількість взаємодії під постом політика. Навіть не спеціаліст у цій сфері зрозуміє, що якщо в людини 50 тисяч підписників, а під його постом 100-150 лайків, 5 коментарів і пару поширень, – це значить, що ці 50 тисяч взагалі не бачили цей пост і не бачать його в принципі.
Хоча це й найпримітивніша ілюстрація роботи алгоритму Facebook, але вона демонструє, що політики банально женуться за красивими цифрами, а не прагнуть, щоб їх більше читали і переймалися їхніми ідеями.
У нас є цілий підрозділ, який слідкує за Facebook і вивчає його зміни. Головне – охоплення, а не кількість лайків.
Кількість взаємодій – лайк, комент, поширення – безумовно, впливає на охоплення. Але рівень впливу лайку значно нижчий, ніж рівень впливу коментаря.
Зараз найважливіше – коментарі.
– Назвіть найвдаліший і найпровальніший, на вашу думку, приклад інформаційної кампанії у Facebook.
– Першою на думку спадає історія з забороною серіалу “Свати” та відеозверненням Володимира Зеленського.
Загальне охоплення відеозвернення Зеленського налічувало 58.486.400 контактів. Це охоплення означає, що активна частина аудиторії (не всі, а тільки найактивніші користувачі Facebook) проконтактували з цими повідомленнями 8+ разів. Сьогодні це – найуспішніший кейс за охопленням та залученістю аудиторії.
При цьому варто відзначити, що аудиторія Зеленського та “Кварталу” –офлайнова. Facebook завжди сприймав його переважно нейтрально-негативно і краще підхоплював критику, ніж підтримував.
До того ж, сам “Квартал” не “розганяв” ці пости, але сформував правильні меседжі, які підхопили всі – від простих людей до ЛОМів і політиків з їхніми ботами.
Щодо невдалого прикладу, то це пост нардепа від “Опозиційного блоку” Олександра Вілкула про виконувача обов’язків міністра охорони здоров’я Уляну Супрун.
Незважаючи на “красиві цифри” поширень, лайків та коментарів, їх зробили боти найнижчої категорії, за якими немає реальної аудиторії і вони не “прокачані”. Плюс невелика кількість регіональних фанів, яких було менше 10%.
Ми постійно досліджуємо топ українського Facebook. Згідно з нашими показниками, Олександр Вілкул регулярно зловживає неякісними ботами. Ми взяли цей популярний пост, перевірили його вручну і дійшли такого висновку.
Провини особисто Вілкула в цьому немає. Просто ті, хто відповідає за його Facebook, роблять це неякісно. У цьому випадку інформаційне поле не сформовано, але видимість популярності поста для замовника створена.
– Усі ці штучні лайки та поширення наганяють через так звані “ботоферми”?
– Є різні варіанти. Починаючи від людей, які заробляють на цьому копієчку. І завершуючи різного рівня “ботофермами” – автоматизованими системами, які в тій чи іншій формі дозволяють обходити алгоритм Facebook.
Треба розуміти, що Facebook дуже ревниво ставиться до того, щоб на його платформі заробляв гроші хтось, крім нього. Тому боротьба з усіма цими “ботами” і “ботофермами” ведеться постійно.
Є маса способів як визначити бота. Щойно Facebook вирішує, що ці аккаунти є “ботами”, – їх блокують.
На виборах у Франції, наприклад, був випадок, коли за один день заблокували десь 30000 аккаунтів. Це одна чи кілька “ботоферм”.
Але робота триває з обох боків. Не буду вдаватися в деталі, але скажу, що на кожне нове блокування Facebook вигадується протидія. За системної роботи, обхід блокувань перестає бути проблемою.
– Так звані ЛОМи (з російської “лидеры общественного мнения”) теж штучні?
– Бувають різні. Багато справжніх. Але зустрічаються ЛОМи з різними вигаданими кумедними іменами. Ці персонажі активізуються під час глобальних подій, у тому числі під час виборів. Така тема була популярною під час Майдану і перед минулими виборами у 2014 році.
Як правило, такий аккаунт з вигаданими параметрами стає точкою зливу інформації та різних скандалів. За ЛОМом може стояти одна людина чи група осіб, яким здають цікаву інформацію. І ця інформація швидко потрапляє в соцмережі, якщо вона вартісна.
Популярність таких фейкових ЛОМів під час Майдану я б оцінив як високу саме за рахунок цікавого контенту. Решту часу їх або “накручують”, або вони зникають.
Щодо наступних виборів, то не уявляю, як за допомогою таких ЛОМів можна досягти якихось результатів. Якщо “вкидати” через них якусь інформацію, але потім її не “розганяти”, то вона швидко потоне в морі інформаційного шуму. Хіба вона буде ну зовсім сенсаційною.
– Які інструменти використовуєте у Facebook, щоб просувати політика?
– Усе починається з моніторингу. Наш досвід підказує, що для того, аби більш-менш релевантно розуміти те, що відбувається в інформаційному полі, треба одночасно використовувати 5-7 моніторингових систем. Ми використовуємо сім. Всього протестували їх десь під сотню – жодна не може видати повної інформації.
Якщо ми говоримо про “ботів” та “ботоферми”, то тут сьогодні трендом є автоматизація. Сьогодні це найбільш виправданий та ефективний напрям розвитку.
Задача якісної автоматизованої системи – працювати так, щоб ви не відрізнили штучний аккаунт від аккаунта живої людини. Так, Ольгинських “ботів” одразу ж бачиш – заходиш на сторінку, а там порожній акаунт і 2-3 тупі фотки.
(Ольгинські “боти” – спеціально навчені люди, які за гроші поширюють у соціальних мережах проросійські коментарі. Ольгіно – це околиця Санкт-Петербурга, де був офіс цих “ботів”, пізніше вони переїхали на вулицю Савушкіна.
Там розташований офіс компанії “Агентство інтернет-досліджень“ або як її ще називають “фабрика тролів”. Її пов’язують з Євгеном Пригожиним, особою, наближеною до президента Росії Володимира Путіна. І “фабрика”, і Пригожин перебувають під санкціями США – УП).
Викрити такого тупого бота взагалі не проблема, навіть для не спеціаліста. Хоча наші політики не цураються користуватися й такими неякісними ботами – всі ці лайки їхні саме такими ботами і “наганяються”.
Якщо ж говорити про прогресивний інструментарій, то всі процеси ведення сторінки в ньому сьогодні автоматизовані. Такий аккаунт ви не відрізните від аккаунта живої людини. Повірте, вони ведуться краще, ніж аккаунти половини простих користувачів Facebook.
Тим паче викриттям ніхто особливо не займається – це забирає багато часу і нікому не треба. У результаті це все одно будуть просто твердження якоїсь людини, які неможливо перевірити. Довести на 100% фейковість аккаунта неможливо.
Думаю, у всіх нас є друзі, які не дуже активні в соцмережі. Їхні сторінки схожі на сторінки ботів більше, ніж боти схожі самі на себе. Завдяки цим людям, які просто зареєструвалися, проглядають стрічку новин, лайкають, але самі нічого не постять, якісні боти почувають себе чудово.
– Скільки політики і партії готові платити за розкрутку у Facebook?
– Це все залежить від їхніх потреб та рівня розуміння. У 2014 році під час передвиборчої кампанії, яка була достатньо короткою, онлайн-бюджети по крупних політичних силах вимірювалися сотнями тисяч доларів на місяць. Від 200 тисяч доларів на місяць. Більше половини цих сум йшло на роботу в соцмережах.
– Непогано.
– Це такий товар чи послуга, результативність якої не можна “пощупати”. У цьому специфіка роботи в соціальних мережах, як, у принципі, і будь-якого маркетингу чи піару.
Відчутного результату не можна отримати завдяки якійсь простій одномоментній дії – його дає тільки систематична робота з інформування спільноти про ті чи інші перемоги того чи іншого кандидата. Або не перемоги.
Буває, що якісь люди навчилися гарно заводити аккаунти, робити гарний контент, розкрутили кілька цікавих груп і потім із цим, як зі своїм портфоліо, приходять до клієнта. Доволі висока вірогідність, що їх візьмуть на роботу.
І ті хлопці користуватимуться тим, що знають і вміють. Наприклад, є в Україні групи, які прямо заявляють, що мають “ботоферми” і за невеликі гроші вони можуть забезпечити якийсь результат.
За моєю оцінкою, ці хлопці хочуть просто зробити собі ім’я і продати це ім’я якомога дорожче. Ставка йде на безграмотність та некомпетентність клієнта, а також на те, що не існує якихось інструментів, що можуть продемонструвати ефективність їхньої роботи.
На жаль, якщо типовому політику пропонують “закрити” Facebook 5 команд – з найбільшою вірогідністю він вибере найдешевшу, а отже найменш ефективну.
– Українські політики люблять економити?
– Коли доходить до грошей, то вони дійсно жадібні. Дуже цим страждають, а потім страждають від цього.
Рішення по таких великих проектах, як правило, ухвалюються “першою особою” або її найближчим оточенням, яке відповідає за гроші.
Люди, знову ж таки, не розуміють специфіки такої роботи. Вони націлені на традиційний інструментарій – борди, гречку – тому на Facebook беруться недорогі команди. На що ці команди спроможні – стає зрозуміло вже після “бійки”. А після неї, як відомо, кулаками не махають.
Якщо політик переміг, то слава Богу. Отже, все зробили добре і правильно. Якщо не переміг, то, як правило, ніхто вже нічого не оцінює.
– Багато політиків самостійно ведуть свою сторінку у Facebook?
– Ні. Я думаю, ніхто.
Якщо ми говоримо про топ-політиків, то точно ніхто не веде. Якщо ми говоримо про політиків, які раніше були блогерами, як мер Дніпра Борис Філатов, наприклад, то, звісно, вони нікому не довірять свою сторінку. Але таких вкрай мало.
Я сумніваюся, що, наприклад, Арсен Аваков і люди його рівня ведуть аккаунт самі. Їм просто не до цього. Швидше за все, це робить хтось дуже близький. Наприклад, особистий прес-секретар, який знає стиль політика. Буває, що політик сам заходить і щось пише, але це нерегулярно відбувається.
Що стосується якихось окремих народних депутатів – так, вони можуть і самі вести свій Facebook.
– Ви готові працювати з будь-якими людьми і з будь-якими темами? Чи є якісь межі?
– Ми нормальні люди, українці. Ми не будемо працювати з представниками східного сусіда, за гроші від них ми теж не будемо працювати.
– Були пропозиції?
– Були. Але треба розуміти, що ми говоримо не про Путіна і його оточення. Там є дуже багато різних інтересів, крім нього.
– Які сьогодні тенденції інформаційної війни росіян проти українців у Facebook?
– Під час роботи з деякими замовленнями було цікаво зрозуміти, що Росія дуже ретельно моніторить наш інформпростір. Там, швидше за все, людям нагорі, які ухвалюють рішення, регулярно кладуть на стіл звіти з інформацією про те, що зараз в українському топі.
Російські боти моментально підхоплюють і розносять негативні інформаційні приводи щодо України. Їм байдужі конкретні кейси та їхні фігуранти. Це сигнал того, що є завдання зіштовхувати нас лобами тут, усередині країни.
Оце що всі кричать “зрада-зрада”… Зрада є регулярно, я теж іноді кричу “зрада”. Але ця “зрада” ними піднімається і роздувається. Для того, щоб нас послабити, однозначно. Системно, постійно. Це треба розуміти.
Були ситуації, коли ми намагалися зрозуміти, хто з опонентів атакує нашого клієнта. Могли кілька днів просидіти, перебрати всі можливі варіанти, клієнт уже волосся на собі рве, каже: “Цей не міг і цей не міг, зуб даю!”. Згодом наш моніторинг показує – тему підхопили в Росії і за день чи два “розігнали”.
Якщо ми говоримо про Росію, всю її пропаганду… Не треба забувати про їхній радянський досвід та технології правильної подачі інформації. Часом, коли ви їх читаєте, інформація “лягає” сама собою, і ви навіть не замислюєтеся, “бот” це написав чи ні. Але це вже інша історія.
Росіяни часто не паряться темами та якістю контенту. Вони беруть масою, технологіями впливу, якими можуть нав’язати вам усе що завгодно. Ці технології дуже добре працюють у соціальних мережах. Вони відкривають канал до конкретних вух конкретної людини та спонукають її до конкретної дії. Наприклад, голосування за того чи іншого кандидата.
– Можете дати кілька порад користувачам – як розпізнати теми, які штучно “розганяють” у Facebook технологи?
– Якщо у вас з’явилися сумніви щодо інформації, то в першу чергу проаналізуйте аккаунт, який її опублікував. Спершу оцініть, наскільки профіль реальний – чи є особисті фото людини, чи пише вона власні пости чи тільки поширює чужі. Потім дослідіть такі моменти: чи властива аккаунту тема, на яку написано пост; чи публікував він раніше матеріали з цієї теми?
Яка “стандартна” активність під постами цього аккаунта? Якщо стандартно в нього під постом 20 взаємодій, а тут за першу годину 200+, то, швидше за все, це “розгін теми”. У кожного аккаунта є своя аудиторія, яка може вирости лише поступово. Значне і стрімке зростання аудиторії поста може бути в резонансних матеріалів, але тільки через кілька годин.
Відкрийте 5-10 випадкових аккаунтів, які лайкнули пост із сумнівною інформацією. Для “лайкання” часто використовують відверто порожніх ботів – на відміну від коментування або поширення. Якщо більшість – відверті боти або аккаунти, під постами яких немає ніяких взаємодій, то це “розгін теми”.
The Author
Comments